L'efficacité et le caractère persuasif des publicités sont étroitement liés. Bien que vous ayez souvent des objectifs différents avec les publicités, l'intention générale de chacun est de persuader les clients de penser, ressentir ou agir d'une certaine manière envers votre marque. Dans cet esprit, les publicités efficaces et persuasives ont plusieurs traits communs.
Faire appel aux émotions
La persuasion exige normalement que vous vous connectiez aux motivations rationnelles ou émotionnelles de quelqu'un dans une situation d'achat. Dans de nombreux cas, les appels émotionnels ont plus d'influence. Les publicités efficaces s'appuient généralement sur des études de marché solides pour découvrir ce qui motive les clients cibles, ou quels avantages et le contenu du message susciteront leur intention. Mettre l'accent sur les avantages qui attirent le plus un public cible d'une manière qui a un impact émotionnel est un ingrédient clé. Par exemple, associer un parfum à la sensualité peut faire appel au désir d'un client potentiel d'être attractif.
Utiliser la subtilité
Les publicités les plus mémorables et les plus résonnantes se situent généralement entre clarté et subtilité. Vous voulez que les clients «comprennent» votre message, mais vous voulez aussi qu'ils réfléchissent un peu pour que vous puissiez créer un résidu cognitif ou un impact durable. C'est là que le rôle de la créativité devient important. Les entreprises utilisent souvent des métaphores pour décrire les avantages de leur marque dans une situation de message légèrement unique ou différente. Cela oblige les clients à relier les points au point que vous faites, sans les confondre complètement avec votre marque. Par exemple, la publicité télévisée d'un fabricant de chewing-gum pourrait associer une saveur de menthe fraîche à une journée hivernale vive et croustillante en diffusant une publicité montrant quelqu'un mettant la gomme dans sa bouche, puis jouant un effet sonore hivernal lointain en arrière-plan.
Raconter une histoire
Les publicités efficaces peuvent raconter des histoires pour se connecter avec les clients, créant souvent des paramètres avec des personnages qui peuvent amener le spectateur ou l'auditeur à s'identifier au sort d'un personnage dans l'annonce. Par exemple, une annonce pour une assurance automobile pourrait représenter un conducteur entrant dans une cintreuse d'aile et éprouvant la frustration de ne pas avoir une couverture automobile adéquate. Les clients potentiels pourraient s'identifier, soit parce qu'ils ont été dans cette situation difficile, soit parce qu'ils peuvent imaginer le stress qu'ils ressentiraient s'ils l'étaient.
Le médium et le message
Des publicités efficaces et convaincantes sont diffusées de la bonne manière via le bon support. Dans une publicité télévisée, le décor, l'éclairage, le son, les expressions des personnages et le dialogue contribuent tous à l'ambiance du message. Dans les publicités imprimées, la conception, l'utilisation de la couleur et le ton de l'impact de la copie. À la radio, le mélange du son et de la copie donne le ton. Le support et le message doivent fonctionner ensemble pour plus de clarté et d'impact. Les publicités pour l'eau de Cologne ou le parfum utilisent souvent de la musique sensuelle, des lumières et des gestes de caractère pour transmettre des messages indiquant que la marque offre une odeur attrayante et séduisante.
