Tout comme les gens, la plupart des produits passent par plusieurs phases distinctes au cours de leur vie. Une fois les produits introduits, ils traverseront des périodes de croissance, de maturité et de déclin éventuel. C'est ce qu'on appelle le cycle de vie du produit, et comprendre son fonctionnement peut vous guider dans la fixation du prix de vos produits et dans l'ajustement de votre stratégie commerciale.
Regard sur le cycle de vie
La période de gestation d'un nouveau produit est généralement appelée étape de développement. C'est alors que l'idée originale est transformée en prototypes, testée et parfois donnée à de petits groupes d'utilisateurs pour évaluation et commentaires. Vous n'avez pas encore de produit commercialisable à ce stade, il ne joue donc pas directement dans votre stratégie de prix.
Phases du cycle de vie
L'étape suivante est la phase d'introduction, au cours de laquelle votre produit est lancé sur le marché pour couler ou nager. S'il trouve des acheteurs consentants, vous passerez à la phase suivante du cycle de vie du produit, à savoir la croissance. C'est le moment passionnant où votre produit gagne du terrain et où vous pénétrez de nouveaux marchés et de nouvelles données démographiques.
Finalement, votre croissance s'arrêtera, car le marché de votre produit devient saturé et vos ventes proviennent davantage d'achats de remplacement que de nouveaux achats; c'est ce qu'on appelle le stade de maturité. Enfin, vient le déclin, la période au cours de laquelle votre produit est écarté de son marché par des produits plus récents ou – peut-être – meilleurs. Votre stratégie de tarification doit reconnaître et tirer parti de la place de votre produit dans son cycle de vie.
Fixation du prix initial
Il existe deux façons de définir les prix lorsque vous lancez votre produit pour la première fois. S'il s'agit d'une grande avancée par rapport aux produits plus anciens de votre créneau ou s'il fait quelque chose d'entièrement nouveau ou représente une nouvelle technologie, vous pourrez peut-être exiger un prix plus élevé pour votre produit à ses débuts. Cela vous aide à récupérer rapidement vos coûts de R&D, et les premiers utilisateurs ne sont souvent pas sensibles aux prix, si votre produit répond à un besoin réel.
D'un autre côté, si votre produit est si différent que les gens ont besoin de l'essayer pour vraiment saisir son potentiel, vous devrez peut-être l'offrir à un prix de lancement réduit, juste pour attirer l'attention et générer du bouche à oreille. Vous devrez peut-être même donner des échantillons gratuits, ce que 3M a dû faire lors de l'introduction des Post-it Notes.
La phase de croissance
Pendant la phase de croissance, vous pourrez accélérer la production, ce qui vous aidera à réduire votre coût unitaire. Si vous êtes en mesure de réduire votre prix de vente tout en gardant vos marges bénéficiaires saines, vous serez en mesure de profiter avec bonheur de la popularité de votre produit. Une façon de maximiser vos revenus consiste à consacrer une partie de ces bénéfices à l'ouverture de nouveaux marchés et canaux de distribution, afin que vous puissiez capitaliser sur votre produit pendant qu'il est à son meilleur. À ce stade, vous aurez remboursé une grande partie des coûts de R&D du produit, il est donc temps de commencer à consacrer quelques dollars à votre prochain produit et à des améliorations par rapport à votre produit actuel.
La phase de maturité
Finalement, tout produit atteint un point de stabilité, où vos marchés sont pleinement pénétrés, et la croissance ralentit progressivement jusqu'à un arrêt relatif. Même si votre produit était à l'origine un produit révolutionnaire, vous avez probablement maintenant des concurrents qui proposent quelque chose de similaire. C'est l'étape à laquelle vous pouvez tirer le meilleur parti de votre produit, car vous aurez déjà une grande notoriété sur le marché et vos coûts de R&D sont amortis depuis longtemps.
Tant que vous pouvez trouver des moyens de vous différencier de vos concurrents, votre produit peut continuer à être une vache à lait. Même dans un scénario dans lequel des concurrents qui réduisent les coûts vous obligent à réduire vos prix, vous devriez avoir suffisamment de place pour gagner de l'argent.
La phase de déclin
C'est une simple sagesse populaire selon laquelle "toutes les bonnes choses ont une fin", et c'est également le cas pour la plupart des produits. Au fil du temps, de nouveaux produits ou de nouvelles technologies apparaissent et les ventes de votre produit commenceront à diminuer. À ce stade, vous aurez probablement résolu tous les problèmes de votre processus de fabrication et vos coûts sont désormais aussi bas qu'ils ne le seront jamais, vous avez donc la possibilité de baisser les prix pour garder le produit aussi attrayant que possible. Idéalement, vous aurez également de nouveaux produits à différentes étapes de leur propre cycle de vie, de sorte que la baisse de la demande ne créera pas de crise pour votre entreprise.
Savoir où vous êtes
Vous saurez quand votre produit est dans ses phases de lancement et de croissance, car il est encore relativement nouveau, et vos chiffres de vente vous raconteront toute l'histoire. Le vrai truc est de savoir quand votre produit passe de la maturité au déclin, puis de prendre les mesures appropriées pour maximiser vos profits.
Si vous ressentez les effets d'une baisse plus importante de l'économie, par exemple, votre produit n'est peut-être pas encore en déclin. Attendre ce cycle économique ou investir des fonds supplémentaires dans le marketing, dans le but d'évincer les concurrents aux yeux de vos clients, peut aider à prolonger la durée de vie de votre produit. Abandonner trop tôt et réduire vos efforts de fabrication ou de marketing peut devenir un cycle auto-réalisateur.
Reporter le déclin du produit
La plupart des produits montent et descendent, mais quelques-uns parviennent à rester des vendeurs solides année après année, malgré la maturité de leurs marchés. Coca-Cola est au stade de maturité de son cycle de vie depuis environ un siècle et continue de dominer son segment de marché. C'est inhabituel, et la plupart des entreprises doivent faire un peu plus d'efforts pour rester dans le jeu.
La stratégie habituelle consiste à trouver des moyens d'actualiser votre produit, grâce à de nouvelles fonctionnalités ou à des capacités supplémentaires. Pensez simplement: combien de fois votre détergent à lessive préféré a-t-il été «nouveau et amélioré» au cours de votre vie? Si vous pouvez trouver suffisamment de moyens pour que votre produit reste compétitif par rapport à ses pairs, vous pouvez parfois prolonger cette étape de maturité rentable pendant très longtemps.
