Le processus de commercialisation d'un nouveau produit ou service commence lorsque vous créez un cadre de référence. Essentiellement, le cadre de référence est la façon dont votre produit est perçu par le marché et le consommateur; par exemple, un consommateur peut facilement identifier une nouvelle boisson au cola comme appartenant à la catégorie des boissons non alcoolisées. Vous avez besoin d'un cadre de référence pour que vos clients potentiels puissent comparer votre produit avec d'autres produits de la même catégorie qui offrent des avantages similaires.
Avantages du cadre de référence
Personne n'achètera votre produit à moins que vous ne réussissiez à persuader les gens que votre produit offre un certain avantage. Si vous fabriquez une voiture, vous commercialisez la voiture comme un mécanisme de transport de personnes entre différents endroits. Par conséquent, vous utilisez le transport comme cadre de référence.
Si vous lancez un nouvel appareil électronique portable, vous pouvez utiliser la communication comme point de référence puisque vous pouvez utiliser l'appareil pour passer des appels téléphoniques, envoyer des e-mails ou des messages texte. Vous utilisez le cadre de référence pour catégoriser votre produit afin que les gens sachent que vous avez produit un appareil de communication par opposition à un véhicule ou une boisson gazeuse.
Le concept de cadre de référence clarifie la proposition de valeur de votre produit et le positionne sur le marché.
Points de parité
Après avoir établi votre cadre de référence, vous pouvez commencer à comparer votre produit avec des types de produits similaires. Lorsque vous faites cela, vous mettez en surbrillance points de parité. Vous ne devez vous attarder sur les points de parité que si votre produit offre à vos clients une sorte d'avantage que vos concurrents ne peuvent pas offrir. Votre téléphone portable peut avoir les mêmes fonctionnalités que le téléphone de votre concurrent, auquel cas vous avez plusieurs points de parité. Cependant, si votre téléphone a une réception plus claire ou coûte moins cher, vous pouvez mettre en évidence ces points de parité comme une raison pour que les consommateurs achètent votre produit plutôt que celui de votre concurrent.
Points de différence
Après avoir utilisé les similitudes de produits à votre avantage, vous devez également rechercher points de différence pour souligner les avantages dont les gens bénéficient lorsqu'ils achètent votre produit. Si votre voiture a des caractéristiques de sécurité qui ne sont pas disponibles chez d'autres fabricants, ces caractéristiques de sécurité sont un point de différence que vous devez souligner. Vous ne devez pas faire connaître les points de différence qui ont un impact négatif sur votre marque. N'insistez pas sur le fait que votre voiture ne peut pas rouler aussi vite que les voitures vendues par d'autres fabricants.
Cadre de référence Psychologie
Vous devez construire votre campagne marketing et votre marque autour de votre cadre de référence, y compris les points de parité et de différence. Cependant, votre cadre de référence doit évoluer au fil du temps car les avantages de votre produit, ignorés au départ, peuvent devenir plus importants dans les années à venir.
Si votre produit s'avère plus durable que des types de produits similaires, vous devez élargir votre cadre de référence pour incorporer ce fait. Vous devrez peut-être aussi mettre en évidence de nouveaux points de parité ou de différence pour contrer les campagnes marketing de vos concurrents. Si vos rivaux soulignent le manque de puissance de votre voiture, vous pouvez mettre en évidence le rendement énergétique de votre véhicule pour contrer l'effet de ce point de différence.
Tout cela joue dans la psychologie derrière les concepts de marketing des avantages et des résultats. Vous montrez au marché quel problème le produit résout tout en créant un besoin basé sur la demande pour le produit. Le cadre de référence est essentiel pour construire votre programme de marketing global.
