Si vous êtes assez vieux pour vous souvenir du moment où les fabricants ont commencé à faire une incursion significative sur le marché des céréales génériques pour petit-déjeuner, vous avez peut-être été le bénéficiaire de l'un de ses produits. Au retour du magasin, votre mère économique a peut-être laissé tomber une boîte devant vous pendant que vous la regardiez avec étonnement. Les couleurs sur la boîte étaient les mêmes. Les images se ressemblaient. Mais qu'en est-il du nom sur la boîte ? Il a dit Gems of Honey, pas votre marque préférée, Honey Gems. Ce n'était pas votre marque. C'était un imposteur!
Développez la définition de votre effet de marque
Votre réaction a peut-être laissé perplexe votre mère, mais elle est parfaitement logique pour les employés de Nielsen, la société mondiale d'études de marché spécialisée dans l'étude du comportement des consommateurs. Son enquête mondiale sur l'innovation des nouveaux produits a révélé que près de six consommateurs sur 10 préfèrent acheter de nouveaux produits de marques connues pour une raison simple mais convaincante: «Les marques peuvent signifier la qualité et inspirer confiance», déclare Rob Wengel, vice-président senior et directeur général de Nielsen .
Une marque peut être l'atout le plus puissant d'une entreprise, mais cela ne la rend pas nécessairement facile à définir. C'est peut-être parce qu'à l'ère du numérique, la définition s'est élargie pour inclure non seulement une entreprise et son produit phare, mais aussi gens. (Pensez à ceux qui se promeuvent sans relâche sur les réseaux sociaux; ils représentent la marque, et la marque est eux. Les deux ont fusionné pour ne faire qu'un.)
Le Business Dictionary fait une bonne tentative en définissant une marque comme :
- «Design unique, signe, symbole, mots ou une combinaison de ceux-ci, utilisés pour créer une image qui identifie un produit et le différencie de ses concurrents. Au fil du temps, cette image devient associée à un niveau de crédibilité, de qualité et de satisfaction dans l'esprit du consommateur. Ainsi, les marques aident les consommateurs harcelés sur un marché encombré et complexe en revendiquant certains avantages et une certaine valeur. »
En fait, il y a une étape de plus, dit une autre entreprise qui connaît quelques choses sur l'effet d'une marque sur le comportement humain. Gallup dit que les consommateurs doivent s'identifier à une marque, un concept qu'il appelle « l'alignement de la marque ». Il aide à expliquer comment le branding peut influencer la perception des clients d'une organisation:
- «Les consommateurs veulent entrer dans un magasin, aller en ligne ou contacter un centre de service client et vivre l'expérience qui leur a été promise. Ils veulent que les entreprises soutiennent leurs slogans et donnent suite à leurs garanties. Lorsque les entreprises le feront, les consommateurs s'aligneront sur ces marques et leur feront finalement confiance. »
La confiance peut rapporter d'énormes dividendes pour une entreprise, dit Gallup. Les consommateurs qui s'identifient à une marque sont susceptibles de « lui donner deux fois plus de part de portefeuille que ceux qui ne sont pas alignés sur cette même marque. L'alignement de la marque renforce la confiance - et la confiance est un précurseur nécessaire au succès à long terme de toute entreprise.
Saisir l'impact de l'image de marque sur le comportement des consommateurs
L'alignement de la marque peut être l'influence la plus puissante, mais de nombreux consommateurs ressentent encore quelques effets de marque avant d'ouvrir leur portefeuille. Parfois, les sentiments sont à la mesure du coût d'achat. Qu'il s'agisse d'un sac à main de créateur, d'un smartphone ou d'un véhicule, une marque reconnaissable :
- Crée le désir. C'est la nature humaine : quand quelque chose semble attrayant et que nous pensons qu'il améliorera d'une manière ou d'une autre notre vie, nous le voulons.
- Devient synonyme de statut et de prestige. C'est l'une des raisons pour lesquelles de nombreux propriétaires de petites entreprises avisés examinent de nombreux logos avant de choisir «le parfait». Ils savent que l'image à elle seule détient la promesse de communiquer des valeurs que des milliers de mots écrits ne pouvaient qu'espérer transmettre. Bien sûr, le statut et le prestige représentent plus qu'un prix élevé; ils signifient aussi la qualité.
- Valide l'estime de soi. Cela peut aussi aider à en forger un qui manque. Quoi qu'il en soit, Brand Anew note que « chaque individu a une certaine image de lui-même dans son esprit. Lorsqu'ils achètent quelque chose, ils aimeraient que ces articles soient conformes à leur image de soi.
- Crée un sentiment d'appartenance. Avant l'aube de l'ère du marketing de contenu, il était rare d'entendre les spécialistes du marketing parler de consommateurs souhaitant «créer des liens» avec une entreprise en comprenant sa culture et ses produits et ce qui se passe dans les coulisses. Maintenant, ils ne parlent guère d'autre chose. À leur meilleur, les marques sont inclusives.
Tout comme il y a une différence entre une petite entreprise et une grande petite entreprise, il y a une différence entre une marque et une marque « forte ». Donc, si vous pensez que vous devriez examiner votre marque dans le but de la renforcer, suivez votre instinct et engagez un expert en image de marque pour vous aider. Gallup suggère que ce sera du temps bien dépensé:
- «Presque toutes les entreprises ont une promesse de marque qui indique aux consommateurs ce qu'ils peuvent attendre de leurs interactions avec cette entreprise. Cependant, Gallup constate que toutes les entreprises n'ont pas réussi à créer et à communiquer un fort promesse de marque. Et pour créer un alignement de marque, les entreprises doivent développer une promesse de marque forte pour que les consommateurs sachent ce que l'entreprise représente, ce qui la rend unique et pourquoi ils devraient la choisir plutôt que ses concurrents. »
